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Alma de
startup

Em tempos de renovação digital, a Riachuelo se transforma em hub de moda e estilo de vida

A crise atual é um período sem precedentes. Porém, as oportunidades que surgem podem mudar a história da sua empresa. É justamente nesse momento que a Riachuelo vê pulsar em suas veias um sangue de startup. Nossa capacidade de reinvenção nos acompanha em nossos 72 anos de atividade. Agora, essa força vital se mostrou decisiva para nos manter firmes nessa tempestade.

A faceta mais visível da companhia são as lojas. Entre 320 unidades,  três quartos delas estão em shoppings. No entanto, temos uma estrutura bastante complexa. Esse grupo integrado vai do fio até a décima prestação depois da venda.

Temos ainda uma relevante operação financeira, junto com varejo, confecção e logística. Não estamos limitados, portanto, a uma rede de lojas. No futuro, estaremos posicionados como um hub de estilo de vida e de moda – e tudo o que transita ao redor da moda: gastronomia, viagens, decoração.

Nesse mundo digital, queremos ser um ponto de encontro. Nele, as empresas não têm fronteiras. Isso é um espaço muito cobiçado no meio digital brasileiro. Isto porque moda representa um terço do dinheiro que circula na internet do mundo. E metade do seu conteúdo.

É para isso que estamos nos preparando. Estamos vivendo uma acelerada inclusão digital. Estamos acelerando cinco anos em cinco semanas. É o momento de colocar à prova a nossa habilidade de alargar os canais digitais.

Temos 31 milhões de portadores do cartão Riachuelo – o dinheiro de plástico. Rapidamente, esse contingente está migrando para o aplicativo da financeira do grupo, a Midway. Isso prova que podemos ter esses múltiplos pontos de contato com a fiel clientela.

Nas palavras do CFO das Lojas Riachuelo, Túlio Queiroz, estamos vivendo um momento único. “A companhia está passando por um período de muitos testes. Colocamos em prática todos os planos de contingência para trabalhar na dinâmica de proteção do negócio”.

Tudo em uma pista totalmente digital. Na sua avaliação, teremos um período difícil do ponto de vista econômico. Porém, o mundo dos ganhos será perpétuo. “A empresa está se transformando com uma dinâmica omnichannel. O caminho que está sendo criado tem muito mais valor do que as perdas atuais, que têm hora para acabar.”

Quanto mais digital o mundo se torna, mais o nosso modelo integrado se mostra competitivo, porque está baseado em gestão de fluxo. A empresa não se baseia em estações do ano, mas em coleções rápidas. Tal qual água encanada, cada loja recebe mil SKUs por dia – 350 mil SKUs por ano (Stock Keeping Unit – Unidade de Manutenção de Estoque). É um modelo altamente reativo. A cada peça vendida, é reposta por meio do Centro de Distribuição. Esta é a importância de ter todos os vagões do trem – todos os elos – ao seu alcance. Isso dá um controle muito mais preciso do fluxo.

Quando acontece algo tão inesperado quanto essa pandemia, fica muito mais fácil acelerar ou desacelerar para quem tem o controle total da cadeia de suprimentos. Temos baixa dependência de produtos importados. A nossa operação em Xangai ficou com a produção de itens básicos. Após pandemia, iremos valorizar ainda mais a produção doméstica. Além da questão do câmbio, isso vai aumentar a nossa competitividade.

Nesse momento, temos de exaltar os #riacholovers, iniciativa que transforma os colaboradores da companhia em promotores de venda e da própria marca. Transformamos os 40 mil colaboradores em uma equipe de vendas. Tem gente vendendo dez vezes mais do que vendia dentro da loja.

Também tivemos a venda por WhatsApp, disponível em todos os mercados operados pela companhia. Isso transforma cada uma das lojas em um pequenos centros de distribuição. É um last-mile a partir da loja.

Estamos desenvolvendo o Drive Thru para facilitar o acesso do cliente em 156 lojas. Isto sem falar do projeto chip for store – fazendo com que todo o estoque da companhia (centro de distribuição e lojas) – estejam disponíveis nos canais digitais. Nesse aspecto, a Inteligência artificial é uma importante aliada. Porque disponibiliza o estoque mais próximo ao cliente. Estamos na fase final de implementação. Será um passo transformador nessa jornada digital. O cliente está no centro, não importando onde está interagindo com a empresa – loja ou serviços financeiros. O atendimento acontece de forma única.

Eram projetos para um ano ou dois. E logo foram colocados em ação. Para se ter uma ideia, em 25 de maio, tivemos uma venda 109% superior ao mesmo dia do ano anterior. Estamos adicionando mais de 500% em nosso canal digital. E isso não deve canibalizar o resultado da loja. É importante destacar que dentro desse contingente de aumento dos meios digitais, apenas um terço é de clientes já frequentes e dois terços de novos consumidores.

Nós queremos ser uma empresa omnichannel, com total sinergia entre canais e não a competição entre eles. Nesse período, podemos dizer que ganhamos mercado por conta da força da marca.

Assim como momentos de pós-guerra, o período depois da pandemia irá fazer desabrochar a moda. É quando tudo fica mais exuberante e colorido. Não espero um consumidor arredio, traumatizado, enclausurado. Pelo contrário, ele vai voltar à vida assim como o urso que sai da hibernação. As pessoas irão se encontrar com a vida num processo de autoindulgência e de aproveitar as coisas boas. Sou um otimista. Esta é uma característica do varejista. E o varejista brasileiro, então, precisa multiplicar o seu otimismo.

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