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O omniconsumidor

A palavra do título é até difícil de escrever: omniconsumidor. Porém, este é um conceito fundamental para o varejo atual. Estamos falando de uma nova geração de clientes. Eles são digitais, multicanais e globais.

Por conta disso, “O omniconsumidor na visão de líderes do varejo” foi o tema de um painel, na Latam Retail Show 2018, que participei ao lado de gente importante do setor: Flávia Bittencourt (Sephora), Frederico Trajano (Magazine Luiza), João Appolinário (Polishop), Glauco Humai (Abrasce). Foi muito relevante compartilhar a minha experiência com representantes dos mais variados setores de atividade e uma plateia repleta de representantes do varejo.

É importante destacar que estamos em uma era de convergências. Não se fala mais do e-commerce versus a loja. As duas estão em cooperação. Ambas formam um multicanal de vendas. No caso da Riachuelo, estamos falando também de um hub de conteúdo de moda, comportamento e beleza.

Estamos dando ao cliente a relevância necessária.  O nosso conceito de multicanal tem muito a ver com o nosso aplicativo. Ao abri-lo, o cliente visualiza produtos relevantes para ele. É algo fácil e que cria empatia com o estilo de cada um. O consumidor multicanal pode receber o produto em casa, comprar online e buscar na loja ou ter a experiência do contato do varejo tradicional, mas com todo o universo de informações do mundo digital.

Toda essa interconexão tem tudo a ver com a nossa empresa, que vai do fio até a 10ª prestação. Passamos por todos os elos da longa e complexa cadeia produtiva da longa e conflituosa indústria têxtil. Essa cobertura de negócio é um todo sinérgico, que permite o gerenciamento desse fluxo extremamente complexo.

Do ponto de vista histórico, é importante entender quando o consumidor passou a ser o centro do universo. Há mais de duas décadas, Sam Walton, fundador do Walmart, foi conversar com o seu pessoal de tecnologia. Ele queria entender o que era uma geringonça que eles tinham lá. Ninguém entendia a utilidade daquela máquina que emitia um raio de luz vermelha. Era simplesmente o leitor do código de barras. A partir daí, o consumidor e o varejo iniciariam uma jornada inimaginável.

A vontade do cliente passou a ser capturada, tabulada, estudada e analisada. Ali realmente o papel do varejo começou a mudar dramaticamente. O lojista era o patinho feio da cadeia de suprimentos. Depois, assumiu novas tarefas que fazem com que o varejo seja a grande locomotiva da economia.

A concepção dos produtos e toda a sua estratégia não estavam mais aprisionadas nas imponentes sedes de corporações industriais. A vontade do cliente, capturada pelo lojista com a barriga encostada no balcão, passou ser levada em conta em todos os elos da cadeia: produção, distribuição, venda e financiamento.

A perda de relevância é um risco real quando as marcas estão em seu trono, olhando o cliente de longe. Essa distância entre leva à extinção da companhia. No varejo, ainda existe um cenário no qual e o lojista simplesmente é deixado de lado. Isso acontece quando grandes corporações (fabricantes, via de regra) fazem o contato direto com o protagonista, ou seja, o consumidor.

Esse temor no varejo de moda efetivamente não existe. Ao contrário, tem reforçado o nosso papel. Como empresa, A Riachuelo tem uma posição vantajosa estrategicamente. É importante destacar o ativo que temos em nosso banco de dados. Estamos falando de 30 milhões de titulares de cartão Riachuelo. Destes, 13 milhões são ativos. Tudo devidamente tabulado e filtrado pelas ferramentas de inteligência artificial.

Essa é a grande vantagem das ferramentas do ecommerce, com todas as recomendações e pontos de contato com o consumidor. Além disso, tem o elo financeiro, que está se mostrando um instrumento de inclusão digital muito poderoso.

Por meio desses múltiplos pontos de contato com o consumidor, a Riachuelo – e toda empresa que enxerga o cliente como seu real patrão – tem totais condições de dar saltos em uma realidade tão competitiva. A tecnologia é o impulso que precisamos. Isto porque o propósito continua o mesmo: utilizar a moda como instrumento de inclusão social.

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